Quando il marketing colonizza l’infanzia: il caso dei corsi di “baby self make-up”

Non sempre lo scarto culturale si manifesta attraverso eventi eclatanti.

Spesso prende forma in modo silenzioso, normalizzato, apparentemente innocuo.

Accade quando una pratica entra nel flusso quotidiano della comunicazione digitale e viene presentata come naturale, desiderabile, perfino educativa.

In questi passaggi che il marketing smette di essere uno strumento e diventa un dispositivo culturale capace di ridefinire confini, ruoli e significati.

Imbattersi nelle promozione di "Corsi Self Make-up" rivolti a bambini dai 6 anni in su, non provoca indignazione morale, né richiama posizioni conservatrici.

Produce piuttosto una domanda più profonda: quando l’opportunismo commerciale inizia a invadere territori che dovrebbero rimanere protetti? 

E soprattutto: quale idea di infanzia stiamo costruendo, quando trasformiamo pratiche estetiche adulte in contenuti formativi destinati ai più piccoli?

Infanzia e adultizzazione: uno slittamento culturale

Il punto non è il trucco in sé.

I bambini giocano da sempre con colori, travestimenti, maschere.

Il gioco simbolico è parte integrante dello sviluppo.

Ciò che cambia radicalmente è il contesto.

Un corso strutturato di self make-up baby, promosso da un’accademia o una profumeria, con un target anagrafico preciso e una finalità economica, non è più gioco libero: è introduzione precoce a un rituale adulto, codificato, normato, performativo.

Questo passaggio rientra in un fenomeno ampiamente discusso in ambito pedagogico e psicologico: l’adultizzazione dell’infanzia.

Quando ai bambini vengono proposti modelli, linguaggi e pratiche pensati per l’età adulta, si anticipano dinamiche identitarie che dovrebbero emergere molto più tardi, sostituendo la scoperta spontanea con l’imitazione di ruoli sociali già definiti.

Il make-up come linguaggio identitario (adulto)

Il make-up non è un gesto neutro.

È un linguaggio complesso che, nella vita adulta, può assumere molteplici significati: espressione di sé, costruzione dell’immagine, affermazione identitaria, relazione con lo sguardo dell’altro.

Introdurre questo linguaggio in forma didattica a bambini così piccoli significa attribuirgli un valore che va oltre il gioco, suggerendo implicitamente che l’aspetto esteriore sia qualcosa da correggere, migliorare, controllare.

Il rischio non è “truccare i bambini”, ma insegnare loro che l’estetica è una prestazione, che esiste un modo giusto di apparire, che l’immagine precede l’identità.

In un’età in cui il corpo dovrebbe essere vissuto come spazio di esperienza e non di giudizio, questo messaggio può sedimentarsi in modo profondo e duraturo.

Implicazioni psicologiche: identità, autostima e sguardo esterno

Numerosi studi e osservazioni cliniche mostrano come l’esposizione precoce a modelli estetici normativi possa incidere negativamente sulla costruzione dell’autostima.

Quando l’attenzione viene spostata dall’esperienza interna allo sguardo esterno, il bambino impara presto a misurarsi in termini di apparenza, approvazione, performance.

L’inserimento dei bambini in pratiche estetiche strutturate può favorire:

• una precoce autoconsapevolezza del corpo come oggetto da osservare;

• una dipendenza dal giudizio altrui;

• una confusione tra valore personale e immagine restituita.

Questi meccanismi sono già ampiamente visibili negli effetti dei social media sugli adolescenti. Anticiparli ulteriormente significa ridurre lo spazio temporale necessario a costruire un’identità solida e autonoma.

Marketing e opportunismo: il bambino come nuovo target

I corsi di “baby self make-up” non nascono nel vuoto.

Sono il prodotto di un ecosistema in cui il mercato della bellezza cerca costantemente nuovi segmenti di utenza.

Quando il pubblico adulto è saturo, l’attenzione si sposta verso fasce sempre più giovani, sfruttando il desiderio di emulazione e la mediazione genitoriale.

In questo scenario, il bambino smette di essere soggetto da tutelare e diventa consumatore potenziale, educato precocemente a riconoscere brand, rituali, prodotti e linguaggi del settore beauty.

Una strategia che non risponde a bisogni reali dell’infanzia, ma a necessità economiche dell’industria.

Aspetti sanitari e responsabilità professionale

Esiste anche una dimensione concreta e spesso sottovalutata: quella fisica.

La pelle dei bambini è più sottile, più permeabile e più vulnerabile.

L’uso ripetuto di cosmetici, anche quando dichiarati “adatti”, comporta un rischio maggiore di irritazioni, sensibilizzazioni e alterazioni della barriera cutanea.

Ma al di là della formulazione dei prodotti, la questione centrale è la responsabilità professionale: un’accademia che si occupa di formazione o una profumeria dovrebbe interrogarsi non solo su ciò che è vendibile, ma su ciò che è culturalmente e biologicamente appropriato.

Perché questa scelta segna un confine superato

Definire questi corsi come una scelta scellerata non è una provocazione emotiva, ma una valutazione critica.

Scellerata perché:

• confonde gioco e formazione;

• normalizza l’adultizzazione estetica;

• legittima una visione performativa dell’infanzia;

• piega l’educazione a logiche di mercato.

Non si tratta di difendere un’idea astratta di purezza infantile, ma di preservare il tempo necessario alla crescita, senza anticipare ruoli, pressioni e modelli che appartengono, purtroppo, al mondo adulto.

Considerazioni Personali

Il problema non è il trucco, né la creatività, né l’espressione artistica.

Il problema è quando il marketing si sostituisce alla pedagogia, quando l’opportunità economica prevale sulla responsabilità culturale, quando l’infanzia diventa un nuovo spazio di conquista.

In una società già ossessionata dall’immagine, insegnare ai bambini a truccarsi non è un atto neutro, è una presa di posizione e come tale, merita di essere interrogata, criticata e, se necessario, rifiutata.

Lo sviluppo economico, sociale e culturale delle società contemporanee ci ha progressivamente offerto uno strumento prezioso: la possibilità di raffinare lo sguardo, di esercitare senso critico, di riconoscere diritti, fragilità e bisogni che per secoli sono rimasti invisibili.

Abbiamo imparato, non senza fatica, a sensibilizzarci sulla condizione femminile, sul riconoscimento delle identità, sull’importanza di un’educazione emotiva e relazionale più consapevole.

Abbiamo acquisito, almeno teoricamente, la capacità di comprendere che l’infanzia non è una versione incompleta dell’età adulta, ma una fase autonoma, con tempi, linguaggi e necessità proprie.

Questo progresso ha permesso a molti Paesi di offrire ai bambini qualcosa che altrove non è scontato: la possibilità di vivere un’infanzia dignitosa, protetta, coerente con il ritmo della crescita psicologica e fisica.

Una condizione che segna una distanza evidente rispetto a contesti socio-culturali più fragili o sottosviluppati, dove l’infanzia è spesso sacrificata a logiche di sopravvivenza, lavoro precoce o ruoli imposti.

Ed è proprio qui che emerge la contraddizione più inquietante.

Nel momento storico in cui possediamo gli strumenti culturali per tutelare l’infanzia, per riconoscerne il valore e difenderne la complessità, assistiamo a un movimento inverso: non una privazione per necessità, ma una colonizzazione per opportunismo.

Non è la mancanza di risorse a spingere verso l’adultizzazione precoce, ma l’eccesso di mercato.

Non è l’urgenza sociale, ma la strategia commerciale.

Corsi di “baby self make-up” non nascono da un vuoto educativo, ma da un sistema che, pur avendo voce, conoscenza e consapevolezza, sceglie deliberatamente di ignorarle.

È questo il paradosso: non siamo davanti a un arretramento culturale inconsapevole, ma a una regressione lucida, in cui si decide di sacrificare la tutela dell’infanzia sull’altare della monetizzazione.

Quando una società che può permettersi di proteggere sceglie invece di anticipare, spingere, modellare e performare, il problema non è più il trucco, né il gioco, né la creatività.

Il problema diventa la perdita di responsabilità collettiva, perché avere la possibilità di fare meglio e decidere di non farlo non è neutralità: è una scelta.

Come tutte le scelte, racconta molto di chi la compie.

Come queste promozioni le ho viste io, le hanno viste in molti, eppure ciò che colpisce non è la diffusione del messaggio, ma la facilità con cui viene assorbito senza reazione, senza denuncia, senza alcuna presa di responsabilità.

Se l’intento fosse stato esclusivamente quello di provocare per far parlare di sé e della propria realtà aziendale, allora significherebbe aver raggiunto un punto di impoverimento culturale difficilmente difendibile.